消费者在烟火叙事、悦己体验里乐此不疲

　　哈尔滨中央大街人潮涌动、全国农特产品大摸底、多地文旅账号“杀疯”了……连日来，持续火热的文旅市场凸显了消费的强大韧性。

　　“烟火叙事、精神悦己、品质至微等正在成为消费新趋势。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超对中国商报记者表示，这不仅对消费供给提出了新要求，同时也蕴藏着消费促进的新空间。

哈尔滨中央大街人潮涌动。(中国商报记者 冉隆楠/摄)

　　文旅消费率先起势

　　以哈尔滨出圈为缩影，文旅消费实现2024年“开门红”。元旦小长假，全国国内旅游出游1.35亿人次，实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%。

　　从哈尔滨到“尔滨”，再到“滨”，网友对哈尔滨的称呼也叫得越来越亲切。“尔滨你让我感到陌生”“掏心掏肺掏家底，一天一个新花样”等一系列热梗，传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。

　　对于哈尔滨等城市出圈的原因，中山大学旅游学院教授罗秋菊告诉中国商报记者：“包括淄博等在内的城市出圈其实是文旅消费新发展的一个切面，这也为各地城市发展、文旅消费促进提供了一种路径和方法论。”

　　在罗秋菊看来，真诚是永远的必杀技，城市出圈一定是基于洞察消费需求、发挥本地风土特色、打通人和地方关系的一种融合效应释放。

　　这也折射出消费趋势的变化。“旅游目的胜过了目的地，消费者对新烟火气息的体验式追逐更加明显，更愿意为‘能构成我人生特殊体验’的内容、具有文化底蕴的城市烟火，以及回归生活本真的当下质感买单。”肖明超说。

　　一些数据也可印证。2023年上半年，在微博、小红书和抖音等社交平台上，有关悦己的推文超过1300万篇，同比增长74%。美团、大众点评数据也显示，2023年以来，板球、马术课等运动搜索量同比增长均超过100%;以兴趣和自我成长为导向的培训服务兴起，与“夜校”相关的笔记评价数同比增长226%。

　　新趋势值得关注

　　不难看出，优质的悦己体验正成为消费者的核心意愿。面向2024年，会有哪些消费新趋势值得关注和挖潜?

　　知萌咨询机构1月11日发布的《2024年中国消费趋势报告》显示，2024年有十大消费趋势值得关注，包括审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验、可持续品牌。

　　以当前成为消费主力军的“Z世代”为例，买东西不再只是为了满足实用需求，功能性、品牌和价格也是次要的，他们反而越来越关注商品的个性化特征和附加的情感价值，“体验为王”是消费者愿意为之买单和产品高溢价的根本。

　　海尔智家中国区Leader品牌总经理张丹对此感触颇深，他以家电消费为例分析，Z世代与Leader联系越来越紧密。他们可以将Leader iCase冰箱拼合或拆分，也可以通过磁吸贴随时为冰箱“换装”，简单DIY一下就能改变画风，与动漫风的卧室或是科技感的电竞房相映成趣。

　　“消费需求正呈现个性化、差异化态势。Z世代面临的，是当下产品统一的生产标准，与自身追求个性、需求多变之间的矛盾。”张丹对记者表示，对于品牌而言，要契合Z世代的兴趣爱好，重构品牌与用户关系生态。Leader便是看到了这一变化，从而重构品牌角色，与Z世代共创新生活方式。

　　“消费者对于日常生活有新的质感期待，以及精致化和专业化，寻找和挖掘到更加细微的消费需求，创造新的产品意义空间，聚焦更加精分和细分的赛道，始终有新的市场机会。”肖明超认为，消费者在重新审视消费的意义，重新评估哪些事物对他们来说是重要的，在消费决策上更加审慎精明，在不断建构新的幸福哲学。

　　而除了年轻人外，银发消费也有新变化趋势。在肖明超看来，老年人不仅需要适老护老的服务，更要与跨年龄的人群一起乐享银龄，保持活力。因此，适老化改造的本质是创造“无龄感”体验。银发商业体将经历从“探究老人需求”到“专为老人需求服务”，再到“不单独区分老年消费者，打造无龄感消费体验”的演进。

　　扩大消费任重道远

　　2023年以来，我国文旅市场强势复苏，带动餐饮、住宿、演艺等行业快速回暖，“一票难求”“一房难求”频现。在“人从众”的热闹景象背后，大众体验消费需求加速释放，供给创新产品服务活跃，供需两端双向奔赴成为消费增长的助推器。

　　不过，不容忽视的是，消费依然存在更深层次的痛点，如消费意愿降低、供给产品同质化严重、消费服务不够优化等，需进一步推动供需双方有效对接 ，持续扩大消费。

　　而这离不开行之有效的政策措施和市场主体的积极参与。

　　前不久召开的中央经济工作会议提出，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

　　商务部近几年一直将促消费摆在政策部署的重要位置，将2023年定为“消费提振年”，将2024年定为“消费促进年”。同时，多地抓住元旦、春节这个传统消费旺季，从汽车、文旅等方向发力促消费。近日召开的全国商务工作会议提出，推动消费持续扩大，完善市场和流通体系。

　　随着促消费政策持续发力，2024年消费市场仍有较大修复空间，市场主体也将有更大的发力空间。

　　在品牌产品打造方面，肖明超表示，买到值得感、新意义和新内涵，是消费者对于产品可感知价值的追求，也将引发产品和品牌的价值重构，越是那些希望引领趋势和创造高溢价的品牌，越要思考如何为消费者创造更加美好的消费体验。

　　“企业只有离用户更近，才能走得更远。创新仍是品牌发展的重要驱动力，不仅要明白用户需要的是什么，更要通过产品的创新、服务的升级，让每一位用户都能拥有量身打造美好生活的可能。”张丹说。

　　此外，在绿色消费方面，企业同样大有可为，随着社会对可持续发展和生态环保的关注度不断提高，ESG在企业社会角色和价值创造过程中将占据日益重要的位置。“无论是使用可持续材料还是推动可持续消费，企业不仅要在推进实施ESG上花费精力，更要让可持续真正与每个人相联结。”肖明超说。